ATLAS Studie

Eckdaten

• Studienpartner : blowUP media GmbH, Ströer SE & Co. KGaA , uniQma GmbH
• Zeitpunkt: April Mai 2013

Zielsetzung

2013 haben wir gemeinsam mit Ströer und dem Marktforschungsinstitut uniQma eine Studie durchgeführt, um die Wahrnehmung und Werbewirkung von Riesenpostern bei Autofahrern zu untersuchen. Die Studie ist eine Erweiterung der ATLAS Studie von Ströer, mit der 2012 unter den gleichen Testbedingungen die klassischen (kleinformatigeren) Außenwerbemedien untersucht wurden.

Um die Wahrnehmung von Riesenpostern zu messen, machten die Teilnehmer in einem Fahrsimulator eine ca. 10 minütige Stadtrundfahrt. Während der Fahrt wurden die Blickverläufe der Teilnehmer mittels Eye Tracking gemessen. Die Teilnehmer wussten nicht, dass es um Werbung geht. Ihnen wurde vorab gesagt, dass sie an einer Studie teilnehmen, die das Fahrverhalten in Innenstädten untersucht.

Um die Werbewirkung von Riesenpostern zu messen, wurden nach der Fahrt in computer-gestützten Interviews verschiedene KPI aus den Bereichen Awareness, Image und Impact erhoben, sowohl klassisch explizite als auch automatisiert implizite, um ein möglichst vollständiges Bild der erzielten Wirkung ermitteln zu können.

Es gab drei Testreihen mit jeweils 80 Teilnehmern, 18-59 Jahre, pro Gruppe ähnlich verteilt, 50 männlich, 50 weiblich. Es wurden drei Marken (Ferrero, BMW, Esprit) abgefragt. In jede der drei Testfahrten waren zwei Riesenposterflächen eingebaut, die reale Kampagnenmotive zeigten. Das dritte Motiv wurde anschließend via Fragebogen abgefragt. Das hieß z. B. für Testgruppe 1: Sie sahen BMW und Ferrero auf Riesenposter, Esprit wurde ihnen anschließend bei der Befragung nur als Bild vorgelegt. So fungierte jeder Teilnehmer gleichzeitig auch als Kontrollgruppe.

Die Teilnehmer hatten bei der Testfahrt nur einen einzigen Kontakt mit dem Riesenposter.

Wahrnehmung

70,4% der Teilnehmer haben mind. eines der beiden Riesenposter auf der Strecke gesehen. 3,6 Sekunden lang wurde ein Riesenposter durchschnittlich betrachtet und damit länger als jedes andere Außenwerbemedium (Mega Light: 1,6 Sek). Zum Vergleich: Zeitungsanzeigen haben eine Betrachtungsdauer von ca. 1,7 Sekunden*. Da das Gehirn nur ca. 0,2 Sekunden* benötigt, um eine Bildmarke zu identifizieren, lassen sich in 3,6 Sekunden bereits komplexere Werbebotschaften vermitteln, die über die einfache Stärkung der Marke hinausgehen. Dieses Ergebnis ist umso beachtlicher, weil das Riesenposter nur einmal passiert wurde, d.h. es gab keine Kontaktwiederholungen, sondern nur eine einmalige Begegnungsmöglichkeit mit dem Riesenposter. Hier zeigt sich also: Außenwerbung im Riesenformat ist unvermeidbar, man kann sie weder ausschalten, umblättern noch wegzappen – beste Voraussetzung für tiefere Wirkungslevels!

*(Dr. Christian Scheier: Wie wirken Plakate?, Fokus Jahrbuch 2005, S. 265; Kröber-Riel: Bildkommunikation, Vahlen Verlag 1996)

Werbewirkung

Im Rahmen der Awareness sind die Werte bei der „Freien Markenerinnerung“ signifikant hoch: Die Testgruppe, die die Marke auf Riesenposter gesehen hat, hat eine um 27,1 % höhere Erinnerung an die Marke als die Kontrollgruppe, die die Marke nicht auf Riesenposter gesehen hat. Die Werte korrelieren sehr stark mit den Ergebnissen des Eye Trackings: Über 70 % haben das Riesenposter gesehen, es wurde außerdem recht lange betrachtet, beides führt zu einer besseren Erinnerungsleistung. Somit können Riesenposter eine deutliche Steigerung der Markenbekanntheit bewirken.

Das Image wurde u.a. mit Hilfe des „Semantischen Differentials“ untersucht: Die Teil­nehmer sollten die jeweilige Marke implizit einschätzen. Beachtliches Ergebnis: Die Marken auf Riesenpostern wurden in der Testgruppe durchweg positiver be­urteilt, um 9,7 Prozentpunkte stieg hier der Wert an. Riesenposter können als echte Image-Hebel wirken.

Auch beim Impact, der Kaufabsicht, konnte nachgewiesen werden, dass schon allein ein Riesenposter-Kontakt auch die Produktpräferenzen beeinflusst. Bei der Frage nach der ersten Wahl beim Einkauf stieg der Wert in der „First Choice“ deutlich um fast 4 Prozent­punkte an.

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