Der Premium Faktor
März 2016
Welchen Einfluss hat das Format auf die Wahrnehmung einer Marke?
Eckdaten
- Studienpartner : blowUP media UK Ltd und Kinetic UK, London
- Zeitpunkt: März 2016
Zielsetzung
Ziel der Studie war es, zu untersuchen, welchen Einfluss die Größe eines Außenwerbeträgers auf die Wahrnehmung einer Marke hat.
Methodik
Wir haben eine Umfrage durchgeführt, bei der wir die Teilnehmer um die Preiseinschätzung einer Uhr gebeten haben. Dafür haben wir eine Kampagne für eine fiktive Uhr namens „Vialoux“ kreiert. Beurteilungsgrundlage waren zwei Fotos: auf dem einen war die Kampagne auf einem 120 m² großen Riesenposter abgebildet, auf dem anderen auf einem 2 m² großen City-Light-Poster (CLP). Die Fotos sollten das Szenario so originalgetreu wie möglich transportieren.
Bei der Umfrage wurde der einen Hälfte der Befragten das Foto des Riesenposters und der anderen Hälfte das Foto des CLP gezeigt. Anschließend wurden die Teilnehmer gefragt, wie teuer sie die beworbene Uhr einschätzten.
Es wurden 384 Teilnehmer in Leeds und Manchester befragt. Sozialer Status: Mittelschicht, Alter: 25 – 34, Geschlecht: 60 % männlich, 40 % weiblich.
Ergebnis – Marken profitieren vom Premium-Image unseres Mediums
Je größer das Format, desto hochwertiger wird das Produkt eingeschätzt.
Die Uhr auf dem Riesenposter wurde mit durchschnittlich 1.214 £ sehr viel teurer (ca. 60%) und damit hochwertiger eingeschätzt als die auf dem CLP abgebildete Uhr (757 £).
Die unterschiedliche Preiseinschätzung bei zwei völlig identischen Kampagnen resultierte aus dem unterschiedlichen Kontext, d.h. der Größe des Werbeträgers: Riesenposter sind eine starke Plattform für Marken, da ihr Format an sich schon eine Botschaft an den Konsumenten darstellt: groß = wertig! Wenn eine Marke auf Riesenpostern auftritt, dann überträgt sich das Premium-Image unseres Mediums auf die Marke selbst. Sie wird als besonders hochwertig, bedeutungsvoll und begehrlich wahrgenommen.
